戴尔英国首设实体专卖店 放弃直销单行线

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在直销模式丧失最初的锐利之后，戴尔必须拿出新招来抵御新老对手的进攻。

　　2006年年底的一天，戴尔中国区总裁刘峻岭坐在椅子上满面春风，向来宾大谈戴尔在中国推出电脑回收计划的宏图。在被问及戴尔中国的近期业绩时，刘峻岭的回答言简意赅：“在过去的这个季度里，我们的业绩非常好，我非常满意。”根据此前戴尔发布的2006财年第三季度初步财报，在中国市场，戴尔出货量的增幅达到33%，增长速度超过了惠普、联想等竞争对手。

　　戴尔在全球所面临的形势就没有这样的风光了。一个最大的危机是，戴尔把持已久的全球PC冠军宝座可能会旁落。在马克·赫德的重组下，惠普逐渐走上正轨，根据Gartner发布的数据，2006年第三季度，惠普的全球PC市场份额增长到16.3%，而戴尔的份额为16.1%，这样，尽管惠普只比戴尔多销售了11万台PC，但却也已经成为该季度的阶段性冠军。这也是3年来惠普首次在PC战场上超越戴尔。

　　渡过整合艰难期的联想也向戴尔发动了猛攻。这家目前排名季军的PC新巨头明确地将戴尔作为靶子，2006年，两家公司之间展开的口水战此起彼伏，从未间断，联想还采取了釜底抽薪的方式，从戴尔公司挖来多名高管人员，其中包括目前担任联想CEO的阿梅里奥。目前在中国市场，联想公司优势明显，占有率超过30%。

　　戴尔战车前进步伐放缓的原因究竟出在哪里？Gartner副总裁Smulders把戴尔减速的原因归咎于过分依赖美国企业市场，而美国企业市场正显示出增长减缓的迹象。更多的批评则指向了戴尔一成不变的直销模式。在不发达地区，比如印度和中国，人们对于电话和互联网订购电脑的疑虑，让戴尔在欧美市场无往不胜的直销模式遇到了挑战。

　　戴尔必须做出改变，才能确保PC冠军的宝座。结盟AMD可以视为戴尔求变的重要标识，此前，戴尔一直坚持同英特尔合作，这让不少客户投入惠普和联想的怀抱。2006年5月，戴尔终于向AMD敞开了大门，包括台式机、笔记本、服务器等产品线都开始大规模采用AMD处理器。

　　接下来的问题是，戴尔是否会改变其单一的直销模式？符标榜和麦大伟走了，刘峻岭又来了，但戴尔商业模式在中国并没有丝毫改变，几乎每位新总裁上任之后，都要重申直销模式的重要性和不可动摇性，这与戴尔刚性的执行文化密切相关。由于戴尔的直销模式是立身之本，所以迈克尔·戴尔肯定不会轻易放弃这个法宝，戴尔始终强调高增长，强调利润，而直销模式就是最好的武器。2005年，戴尔的利润率为8.6%，惠普为5.4%，戴尔的直销依然占有一定优势。

　　但PC市场的环境已经发生巨大变化。惠普和联想都已经采用复合式的销售模式，这些企业有着强大的分销基础，新开辟的直销部门则呈现业务激增状态，这给戴尔构成了直接威胁。“随着中国PC市场更加细分，无论是在行业和区域上，厂商都很难通过单一的渠道模式去覆盖市场。”IDC分析师王吉平说，“由于中国台式机市场有别于欧美，所以单一的复制欧美市场的模式将无法在中国取得成功，采取多元化的销售模式将成为厂商的成功要素之一。”

　　2006年5月，戴尔宣布在美国开设两家展示店，此举引起了外界对于戴尔直销体系松动的猜测。时间到了12月，戴尔CEO凯文·罗林斯在接受媒体采访时表示：“美国展示店的效果已经超出了预期，戴尔会考虑在全球其他地区推出这样的展示店。”根据戴尔方面的消息，戴尔的海外店铺将会最先延伸到英国，并且，英国的专卖店将直接销售产品，而不仅仅是展示产品。

　　这就给了外界想像的空间，戴尔可能会改变其单一的直销模式。联系到戴尔和AMD达成合作之前双方守口如瓶的表现，现在想要从戴尔那里得到半点口风也是徒劳的事情，但戴尔显然已经在想方设法为其销售模式注入新的活力。所有的悬念都将集中在迈克尔·戴尔一个人身上，在瞬息万变的PC产业，为了实现增长，似乎没有什么是完全不能改变的。