飞利浦在中国亮出“秘密武器”

太虚公

飞利浦在中国亮出“秘密武器”
2007年05月04日14:05大 | 中 | 小

为向中国日益扩大的城市年轻职业精英推广新款剃须产品，荷兰飞利浦电子集团(Philips Electronics NV)再次使出它在吸引互联网用户眼球方面的拿手功夫。这次，它推出了一套网络广告片，片中，三位时尚迷人的秘密特工向观众大谈剃须与男人事业、社交和爱情成功的关系。

这三位年轻女子被称为“我成功的秘密武器”，她们被打扮成“霹雳娇娃”(Charlie's Angels)的模样：一身黑衣的詹妮佛(Jennifer)在职业关系网方面富有经验，热情奔放的安吉丽娜(Angelina)专责爱情秘笈，爱喝马提尼的party女郎维多莉亚(Victoria)提供社交方面的指导。她们有一个共同主旨，那就是：要成功，就要每天刮脸。

这个广告创意听起来很简单，但飞利浦希望，这个设计能够通过将娱乐风格与网络形式及中国年轻男性在家无法听到的实用课程结合起来，以创造神奇的广告效果。

维多莉亚在广告片中说：想成为party明星吗？那可不能胡子拉碴的。谁会愿意跟一个满脸胡须的人搭话呢？她接着说：“你，社交达人，把胡子刮干净会更酷哦。”

要参加面试吗？詹妮佛说，“胡子刮得干净，事业当然更加顺利哦”。

飞利浦希望能重演以前一套网络广告的成功。这套极具杀伤力的系列广告旨在通过网络向某个市场或某个文化群落传递信息。去年，飞利浦在美国市场推出了这套由宏盟集团(Omnicom Group)旗下Tribal DDB设计的男士全身用剃刀广告。这组Norelco Bodygroom剃须刀广告没有采用传统的广播电视或平面媒体渠道，而是瞄准了互联网，被发布在Shave Everywhere网站上。片中，一位穿着浴衣的家伙表演了一连串的更衣室幽默。

脱口秀主持人霍华德•斯特恩(Howard Stern)在他的节目中提到Norelco Bodygroom的广告之后，这一促销广告随即在美国风靡一时。Shave Everywhere网站成立于2006年5月2日，成立第一个月在网站登记注册的访问者就高达100万，到9月底更达到了200万。飞利浦表示，这款全身剃刀的销量比他们之前的预期高出了200%。

这次飞利浦针对中国市场投放的一则普通剃须刀广告由Tribal DDB Worldwide设计，它是Tribal DDB的同门兄弟。广告片在4月的最后一周隆重登“网”。飞利浦和Tribal都不愿公布该片的成本。

该片的专用网站上链接了三位秘密特工持续更新的博客、她们的照片和即时联络方式，它可以让网络用户与三位特工聊天，甚至还能与“管理”她们的广告服务主持人聊天。

网站访问者还可以创建互动短片，并上传个人头像，将其贴到一个与三位特工摆pose的詹姆斯•邦德(James Bond)头部。不过，身着礼服的“邦德”手里拿的不是枪，而是飞利浦的HQ 803。

飞利浦为这一剃须刀进行的广告宣传还包括在中国大型购物中心举行的真人秀，出场演员也装扮成霹雳娇娃的模样。不过该宣传攻势主要针对的仍是中国网民。目前，中国互联网用户已超过1.3亿，在世界各国中仅次于美国。中国的网吧里经常坐满了上网浏览网页或观看网上视频内容的年轻男子。

飞利浦亚太区行销总监兰茨•布恩斯特(Lenze Boonstra)说：我们希望在重点消费群活动的地方出现，而现在他们最爱去的地方就是互联网。店内促销在促成交易方面则可起到“临门一脚”的作用。

三位“娇娃”提供的建议是市场调研的成果，DDB Worldwide亚太区总裁亚当•古德(Adam Good)说，为此，他们的创意人员翻阅、浏览了大量中文杂志、博客和网上论坛，探究中国年轻人的喜恶，最后总结出一系列富有说服力的建议。Tribal DDB在调研期间感觉到，从女士口中说出这些建议更能使年轻男士心甘情愿地接受，这比用摆弄毛巾的年轻男孩效果更好。

古德说，中国男性人数显著超过女性，而且，随着接受大学教育的人越来越多，中国年轻男士在赢得女性和雇主的青睐方面竞争激烈。他还说，由于实行计划生育政策，中国父母对子女异常溺爱，这让年轻人在面对现实世界时经常不知所措。

古德说，中国的独生子们在家很受宠，但在修饰打扮方面他们却无法从父母那里得到高明的指导，而他们又没有兄弟姐妹可以讨教。

所以，詹妮佛、安吉丽娜和维多莉亚正可以大显身手，她们可以为刚出校门的大男孩们提供各方面的建议。

古德说，人们知道这只是一个广告片，不过，这几位“特工”的确也为他们生活中的这些重要方面提供了有益的启示。

古德说，目前，网站上这套广告的点击量还不是很多，平均每天大约有3,500位访问者。不过他很乐观地认为点击量会大幅上升。

广告配套的博客通常以一位朋友参加聚会或者赴第一次约会时的趣事开头，但最后总能成功地以广告的中心主题收尾。比如“情感”特工安吉丽娜建议中国男孩应该把第一次约会安排得简短、有趣，这样可以激发女孩对下一次约会的期待。

最后，“安吉丽娜”在博客中写道：对了，还有一件事。别忘了，女孩们不会喜欢上胡子拉碴的男士。所以，在你第一次约会那天，出门前一定要把脸刮干净啊。

Jonathan Cheng

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对不起，我不是专业演员，我只习惯本色演出